Novi beauty poredak: milenijalci vole priuštivi luksuz i profesionalne tretmane ljepote
u donjem desnom dijelu ekrana i odaberete željenu opciju. 
Generacija X, rođena od 1965. do 1980. godine, predstavlja najveći paradoks moderne beauty industrije. Desetljećima su u marketinškim strategijama bili u potpunosti zapostavljeni i gurnuti u sjenu mlađih generacija, no vodeća tržišna istraživanja potvrdila su ono što ekonomisti već dugo znaju: generacija X je glavni izvor profita beauty industrije. Dok su se brendovi natjecali za pažnju mlađih kupaca na društvenim mrežama, pripadnici ove generacije su uredno i stabilno kupovali, a industrija je tek nedavno u potpunosti shvatila da je napravila veliku pogrešku ignorirajući ih.
Vrijeme milenijalaca tek dolazi
Analize vodećih istraživačkih kuća i agencija poput NielsenIQ-a, World Data Laba, SPATE-a, Circane i McKinsey & Companyja pokazuju da pred milenijalcima stoji veliki rast potrošačke snage. Prema opsežnom izvješću NIQ Beauty Futures, milenijalci će u narednom desetljeću predvoditi rast globalnog beauty tržišta te će do 2034. godine službeno preteći generaciju X kao dominantna sila po ukupnoj potrošnji. Predviđa se da će generirati čak 193 milijarde američkih dolara, što predstavlja čak 24 posto ukupne globalne potrošnje u sektoru ljepote. Kako najstariji pripadnici ove generacije prelaze 40. godinu života, a najmlađi ulaze u kasne dvadesete, industrija masovno usmjerava proizvodne linije prema rješenjima za rano sprečavanje znakova starenja, očuvanju kožne barijere i tretiranju prvih bora.
Skincare u prvom planu
U pogledu samih preferencija, milenijalci su generacija odrasla na edukaciji o aktivnim sastojcima te je njihov pristup primarno usmjeren na skincare i zdravlje kože. Podaci potvrđuju da je rast njihove potrošnje na proizvode za njegu kože i kose u 2024. i narednim godinama nadmašio ukupni prosječni rast cijelog tržišta. Čak 56 posto milenijalaca ističe da većinu vremena razmišlja o svom izgledu, a izrazito prednjače u odabiru prirodnih sastojaka i clean beauty koncepta. Zanimaju ih aktivni sastojci, prvenstveno retinol, vitamin C, niacinamid i hijaluronska kiselina. Uz kućnu njegu, milenijalci su postali glavni pokretač eksplozije profesionalnih beauty tretmana i usluga. U Europi se bilježi iznimno zanimljiv trend – čak 57 posto milenijalaca svoj ukupni beauty budžet troši na profesionalne usluge i estetske tretmane u salonima i klinikama, poput kemijskih pilinga, microneedlinga, HydraFaciala ili botoksa, dok tek 6 posto odvaja za čistu dekorativnu kozmetiku. U segmentu šminkanja preferiraju lagane, hibridne formule i hidratantne tonirane serume koji pružaju prirodan i svjež izgled.
Ljubitelji priuštivog luksuza
Odnos milenijalaca prema luksuznim kozmetičkim brendovima iznimno je selektivan i promišljen. Za razliku od pripadnika generacije Z koja masovno tragaju za jeftinijim dupe verzijama na TikToku, ili pak starijih pripadnika generacije X koji traže stabilnost jedne linije, milenijalci primjenjuju princip “priuštivog luksuza”. Analize pokazuju da će milenijalci vrlo rado uložiti značajna sredstva u skupi luksuzni serum ili ciljani tretman ako vjeruju u znanstvenu podlogu i tehnologiju iza brenda, ali će osnovne čistače i kreme za tijelo bez problema kupiti u drogerijama. Pritom im sam logotip više nije dovoljan te od luksuza očekuju održivost, etičko poslovanje bez testiranja na životinjama te minimalan utjecaj na okoliš.
Znanstvena učinkovitost i profesionalni tretmani
Način na koji se informiraju i obavljaju kupnju čini ih prvom pravom omnichannel generacijom. Informacije upijaju s društvenih mreža, prvenstveno TikToka i Instagrama, gdje izrazito raste popularnost dobnih hashtagova poput #makeupover30 koji bilježi godišnji rast pretraživanja od 194,9 posto. Ipak, sve viralne preporuke striktno filtriraju kroz mišljenja dermatologa, stručne analize INCI lista i korisničke recenzije. Kada kupuju, podjednako se oslanjaju na digitalne i fizičke kanale. Fizičke parfumerije i drogerije posjećuju radi estetskog doživljaja i isprobavanja tekstura, dok online platforme poput Sephore, Notina i Cult Beautyja primarno koriste za brzu obnovu zaliha i sakupljanje bodova u programima vjernosti. Svojim promišljenim odabirom između znanstvene učinkovitosti, održivosti i profesionalnih tretmana, milenijalci osiguravaju svoju poziciju budućeg nezaobilaznog vladara globalnog beauty tržišta.
Milenijalci u Hrvatskoj vole luksuz, ali su štedljivi
Istraživanja kupovnih navika u RH pokazuju da milenijalci u Hrvatskoj prednjače u korištenju digitalnih aplikacija za sakupljanje bodova i praćenje popusta kako bi si priuštili premium i clean beauty proizvode. Zbog općih troškova života u Hrvatskoj, koncept “priuštivog luksuza” i pametnog miksanja (primjerice, skupi serum + drogerijski čistač) u Hrvatskoj je još izraženiji nego u zapadnoj Europi. Hrvatski milenijalci iznimno povjerenje poklanjaju dermokozmetici jer traže spoj znanstveno potvrđene kvalitete, pristupačne cijene i provjerenih sastojaka.
U sutrašnjem nastavku našeg velikog dossiera Novi beauty poredak čitajte kako na beauty industriju gleda generacija Z.
FOTO: Magnific
Često postavljana pitanja (FAQ)
Zašto su milenijalci postali ključna skupina na beauty tržištu?
Milenijalci ulaze u svoje najutjecajnije godine s visokim osobnim primanjima i jasnim ciljevima. Dovoljno su mladi da prate trendove s društvenih mreža, ali i dovoljno zreli da traže rješenja za rano sprečavanje znakova starenja. Predviđa se da će do 2034. predvoditi globalnu beauty potrošnju.
Na koje proizvode i tretmane milenijalci troše najviše novca?
Fokus im je na zdravlju kože i skincareu s aktivnim sastojcima poput retinola i hijalurona. Čak 57% budžeta u Europi troše na profesionalne tretmane u klinikama (botoks, microneedling, HydraFacial, kemijski pilinzi…) Kod šminke biraju lagane, hibridne formule koje pružaju prirodan i svjež izgled.
Što za milenijalce predstavlja koncept “priuštivog luksuza”?
Radi se o pametnoj kombinaciji probranih proizvoda. Milenijalci će bez oklijevanja uložiti u skupi, znanstveno dokazani serum ili tretman, dok će osnovnu njegu i čistače kupiti u drogeriji. Od luksuza ne traže samo zvučno ime, već održivost, etično poslovanje i dokazanu učinkovitost.
Kakve su kupovne navike milenijalaca u Hrvatskoj?
U Hrvatskoj je koncept priuštivog luksuza iznimno izražen. Milenijalci aktivno koriste aplikacije s popustima kako bi kupovali premium proizvode, a najveće povjerenje daju dermokozmetici. Kombiniraju luksuzne serume s drogerijskom njegom i biraju brendove koji nude provjerenu kvalitetu.
