Kako je jeftini parfem s cirkonima slučajno promijenio cijelu beauty industriju
u donjem desnom dijelu ekrana i odaberete željenu opciju. Jedan od prvih mirisa koji je privukao moju tada jedva srednjoškolsku pažnju bio je Naomi parfem. Mystery, ako ga se itko sjeća. Ne znam više je li me privukla bočica, reklama koja je iskakala iz svakog ženskog tjednika ili činjenica da je Naomi Campbell bila jedna od onih misterioznih žena koje su savršene, nedostižne, gotovo božanstvene.
Nedugo kasnije, nastala je velika pomama za Britney parfemima. Curious, plava bočica i Fantasy, ružičasta, puna cirkona, slađa, voćnija. Meni osobno nikad nisu bili spektakularni, ali zato su dvije moje bliske prijateljice bile ludo zaljubljene u njih, svaka u svoj. I ta ljubav iz nekog razloga nije prolazila s trendom ili vremenom. Kad sam već bila debelo na faksu, jedna mi se požalila da ga sve teže pronalazi. Desetak godina nakon lansiranja. Koliko znam, obje ga koriste i danas, a nevjerojatni načini na koje su povremeno dolazile do njih poslužili bi kao solidan temelj za neku Netflixovu seriju.
Naomi i Britney. Isti period, isti format na papiru: celebrity parfem. No između te dvije bočice stoji fundamentalna razlika koja objašnjava zašto jedna postaje kult, a druga ostaje lijepa uspomena.
Lice naspram priče
Naomi Campbell imala je nekoliko parfema, svaki s drugačijom estetikom, kampanjom i bočicom. Mystery je bio hit, svakako, ali Naomi je bila lice, a ne priča. Moglo se zamijeniti njeno ime s bilo kojim drugim modelom i parfem bi funkcionirao jednako. Nije bilo neraskidive veze između nje i mirisa, bila je poster face, savršeno odabrana, savršeno fotografirana, ali i savršeno zamjenljiva.
I nije bila jedina takva. Elizabeth Taylor imala je White Diamonds, Jennifer Lopez Glow, i mnogi drugi celebrityji svoje parfeme. Formula je bila jasna: uzmeš poznato lice, nalijepiš ime, odradiš kampanju i pustiš u prodaju. Model je funkcionirao, ali u pravilu nije ostavljao dugotrajnu impresiju – kao i, uostalom, ti parfemi. Razvodnjeni, viđeni i brzo hlapljivi. Britney je bila drugačija, ali ne zato što je bila veća zvijezda.
Slučajna revolucija jedne plave bočice
Curious nije bio parfem Britney Spears zvijezde, nego parfem Britney Spears osobe, djevojke – ranjive, znatiželjne, zaigrane, prepoznatljive milijunima tinejdžerica koje su odrastale uz njene spotove, njene uspone i padove. Nije prodavala glamur nedostižne dive, nego vlastitu fantaziju o sebi i kupci su je kupovali zajedno s bočicom. To je bila fundamentalna promjena u logici celebrity parfema. Nije to više bila aspiracija prema nekome dalekom i savršenom, nego identifikacija s nekim tko je bio ranjiv na isti način kao i mi.
Fantasy, koji je došao godinu dana kasnije, nadmašio je Curious prodajno i ostao na policama godinama jer nije bio samo miris. Bio je dio kontinuirane priče o jednoj ženi koju je publika odbijala pustiti. I upravo zato moje prijateljice nisu samo kupile bočicu, nego su je čuvale za posebne prilike, tražile kad je nestala s polica, naručivale na opskurnim stranicama kad više nije bilo dostupna u drogerijama i nadale se da neće stići cigla.
Naomi je možda bila na plakatu, ali Britney je bila u bočici.
Kako je distanca postala scroll
Postoji jedna generacijska crta koju svaki milenijalac prepoznaje, a to je poster na zidu sobe. Savršeno retuširano lice, ista poza na zidovima milijun teen soba diljem svijeta, ista nedostižna distanca. Gledali bismo u to lice svako jutro i nikad nismo ni pomislili da bismo ga mogli vidjeti uživo. Bilo je iznad: i doslovno (na zidu), i figurativno, u onom prostoru gdje slavni i bogati žive odvojeno od naše stvarnosti.
Danas tu istu osobu vidimo na TikToku, s lošim filterom koji skriva bore, u autu, kako se žali na promet. Distanca koja je nekada opravdavala sve, pa i osrednji parfem, i loš proizvod, i razočaranje koje jednostavno progutaš jer je ta osoba ionako nedodirljiva – ta distanca više ne postoji. Društvene mreže ne samo da su nam približile celebove, doslovno su ih skinule s postera i stavile pored nas, u scroll, u storyje, u komentare gdje im možemo direktno odgovoriti ili ih čak cancellati. Negdje između celeba i nas nastala je i treća kategorija – influencer, hibrid dovoljno poznat da ga pratimo kao zvijezdu, a dovoljno običan da mu vjerujemo kao susjedi. I upravo je ta hibridna kategorija dodatno skratila ono malo distance koje je ostalo. Ako influencer s milijun pratitelja može biti “autentičan” i “jedan od nas”, zašto bi celeb smio biti drugačiji?
Rezultat: ono što je nekada bilo tolerancija, danas je otvoreni zahtjev.
Rezultat: ono što je nekada bilo tolerancija, danas je otvoreni zahtjev. J.Lo je smjela imati osrednji Glow jer je bila nedostižna, razočaranje se opraštalo kad je distanca bila dovoljno velika da amortizira udarac. Danas to više ne prolazi. Nema te Due Lipe ili Ariane Grande čije bi lice opravdalo činjenicu da je proizvod loš.
I upravo se u toj blizini krije razlog zašto je Britneyina priča uopće mogla funkcionirati na način na koji je funkcionirala: bila je jedna od rijetkih zvijezda tog vremena čiji su padovi, ne samo uspjesi, punili novinske stupce. Njena ranjivost i činjenica da smo se s njom mogli poistovjetiti nije bila slabost, nego razlog zašto smo se prepoznali u bočici.
Nasljednice bočice s cirkonima
Ako je publika prestala opraštati distancu, sljedeći val celebrity brendova morao je ponuditi upravo suprotno, blizinu koja se ne glumi. Model se mijenjao postepeno, a onda odjednom drastično.
Recimo, Rihanna – lansirala je Fenty Beauty 2017. s 40 nijansi podloge (umjesto dotad uobičajenih desetak, isključivo za svjetlopute žene) i sloganom koji je redefinirao industriju: Beauty for all. Osobno, do tada uopće nisam znala da je bilo teško pronaći ikakav puder za tamnopute žene. Dakle, nije nastupila kao lice brenda, kao uobičajeni celebrity moment, bila je njegova filozofija i utjelovljenje.
Selena Gomez napravila je nešto slično, samo s druge strane iste ideje. Rare Beauty nije prodavao savršenstvo, nego odsutnost istog – brend izgrađen oko mentalnog zdravlja i inkluzivnosti, kao produžetak njene priče o vlastitim borbama, ispričan jezikom koji je stvarno njezin, ne od copywritera. Poruka koju je Selena zapravo slala bila je jednostavna: nisam savršena i to je skroz okej, ne moraš biti ni ti. To nas čini lijepima.
Kylie Jenner je možda marketinški najzanimljiviji slučaj: izgradila je Kylie Cosmetics gotovo isključivo na Instagram hypeu i osobnosti. Funkcioniralo je savršeno dok je ona bila prisutna i relevantna, ali kad je Coty kupio većinski udio i brend se odvojio od njene svakodnevne priče, hajp je splasnuo. Bez Kylie kao živog brenda, postao je još jedna kozmetička linija na prepunom tržištu koje su joj preoteli brendovi poput Rare Beauty ili Rhode.
Priča kao temelj brenda
Britney Spears vjerojatno nije imala pojma da mijenja industriju. Potpisala je ugovor, odabrala miris između nekoliko opcija i otišla na fotkanje.
Ali nešto u toj kombinaciji – trenutak u kulturi, njene specifične vrste slave (ona doista nikad nije bila uobičajeni celeb), dostupna cijena – stvorilo je nešto što dotadašnji model “proizvod plus lice” nikad nije mogao stvoriti, a to je emocionalna veza između kupca i osobe, ne između kupca i proizvoda.
Osim industrije, promijenili smo se i mi kao potrošači. Ime i dalje nešto znači, ali više nije razlog da proizvod kupimo bez pitanja, a još manje razlog da ga, ako je loš, ne prozovemo otvoreno.
Razlika između starih i novih celebrity brendova nije u tome koliko je celeb poznat ili koliko je brend dobro dizajniran. Razlika je u tome ima li celeb priču koja prethodi brendu i je li brend nastavak te priče ili samo njeno komercijalno iskorištavanje. Kad je jedno, dobijete Fenty. Kad je drugo, dobijete još jedan parfem koji nitko ne pamti.
Danas to nazivamo autentičnošću. Tada je to bila plava bočica s cirkonima na polici drogerije.
FOTO: Ivan Črepić, Instagram: Fenty, Kylie Jenner, Selena Gomez, Britney Spears, Naomi Campbell
O AUTORICI
Petra Prstačić Šajatović osnivačica je OBLIKK-a, prvog
studija za verbalni identitet i brand jezik u regiji. Nakon petnaest
godina u marketingu i komunikacijama, danas pomaže brendovima da
pronađu vlastiti jezik – onaj koji publika prepozna, zapamti i kojemu
se vraća.
