Nepoznata strana Rhode beauty carstva: od zabrane i tužbe do Justina Biebera kao zamorca
u donjem desnom dijelu ekrana i odaberete željenu opciju. Čini se da o brendu Rhode i Hailey Bieber već znamo apsolutno sve – od sjajila za usne o kojima bruji TikTok do kultne maskice za mobitel koja je preplavila Instagram. No, iza savršeno estetski usklađenog sivog pakiranja i estetike “glazirane krafne” krije se svašta – i zato smo zavirili iza kulisa poznatog beauty brenda te otkrili manje poznate činjenice koje su prethodile njegovom svjetskom uspjehu.
Prvo ime brenda trebalo je biti sasvim drugačije
Prije nego što je svijet upoznao Rhode, Hailey je 2019. godine predala zahtjev za registraciju brenda pod nazivom Bieber Beauty. Zahtjev je iznenađujuće odbijen jer je njen suprug, Justin Bieber, zaštitio to isto ime još 2010. godine na početku svoje glazbene karijere. Zbog toga se Hailey okrenula vlastitom drugom imenu – Rhode (punim imenom Hailey Rhode Baldwin Bieber).
Tužba i dramatičan početak tjedan dana nakon lansiranja
Samo nekoliko dana nakon službenog lansiranja u lipnju 2022., brend se našao u ozbiljnom pravnom problemu. Modna marka iz New Yorka pod nazivom RHODE podnijela je tužbu za povredu žiga. Iako je situacija bila napeta, sud je dopustio Hailey nastavak promocije pod uvjetom da se drži beauty sektora, a spor je u potpunosti zaključen 2024. godine.
Maskica za mobitel kao marketinški "trojanski konj"
Jedan od najvećih viralnih trenutaka u kozmetičkoj industriji uopće bila je silikonska maskica za mobitel s utorom za Peptide Lip Treatment. No, malo tko zna da je ideja nastala iz čiste funkcionalne potrebe: Hailey je konstantno gubila svoje sjajilo po torbama i željela ga je imati doslovno nadohvat ruke. Proizvod je iznimno brzo pretvorio svaki selfie njezinih kupaca u besplatnu reklamu brenda.
Gastro-beauty i estetika glazirane krafne
Njezin poznati izraz glazed donut skin te naknadna izdanja poput Strawberry Glaze nisu samo slatki nazivi. Hailey je u beauty industriju uvela takozvani sensorial marketing posuđen iz prehrambene industrije. Povezivanjem kozmetike s omiljenim slasticama smanjila je psihološku barijeru kod kupaca i stvorila dojam da je kupnja brenda pristupačna svakodnevna poslastica.
Lista čekanja od milijun ljudi i poslovni uzlet
U prvoj godini lansiranja, liste čekanja za ponovnu dostupnost rasprodanih proizvoda premašile su milijun ljudi. Umjesto izbacivanja desetaka novih proizvoda, brend se držao takozvane slow beauty strategije – izbacivanja malog broja pažljivo formuliranih, višenamjenskih proizvoda s formulama fokusiranim na obnovu kožne barijere.
Od skromnih početaka do milijarderske akvizicije
Hailey je u početku sama financirala projekt uz pomoć malog kruga investitora i uske skupine suradnika. Njezin ulazak u svijet poduzetništva pokazao se toliko uspješnim da je brend u svibnju 2025. preuzeo e.l.f. Beauty u ugovoru vrijednom milijardu dolara. Nakon preuzimanja, Hailey je preuzela ulogu Chief Creative Officer (glavne kreativne direktorice) i voditeljice inovacija.
Krafne na ulicama New Yorka u 6 ujutro
Kada je izbacivala Strawberry Glaze sjajilo (u suradnji s lancem krafni Krispy Kreme), Hailey nije poslala samo uobičajene PR pakete influencerima. Poslala je brendirane kamione s besplatnim jagoda-krafnama i sjajilima na ulice New Yorka. Redovi su se formirali u 6 ujutro, a osiguranje je moralo regulirati promet jer su obožavatelji doslovno blokirali ulice zbog krafne i sjajila.
Justin kao "zamorac" za njegu kože
Justin Bieber nije samo podrška na papiru, nego doslovno služi kao prvi “tester” za sve Rhode proizvode. Hailey je u nekoliko intervjua priznala da Justin ima iznimno osjetljivu kožu sklonu aknama i da je svaki proizvod – od tonika do krema – prvo testirala na njegovom licu. Ako Justin nije dobio reakciju ili osip nakon tjedan dana korištenja, proizvod je dobio zeleno svjetlo za proizvodnju.
Tajna sive boje ambalaže
Dok svi kozmetički brendovi ciljaju na ružičaste, zlatne ili šarene nijanse kako bi uskočili u oči na policama, Rhode je odabrao mat, neutralnu sivu boju. Priča kaže da je Hailey bila inspirirana estetikom moderne arhitekture i betona, želeći stvoriti proizvod koji “muškarce neće biti sram izvaditi iz džepa”, ali i koji se estetski uklapa u bilo koju kupaonicu, bez obzira na dizajn.
FOTO: Rhode
