Glossier, Rhode, The Ordinary, Aesop… Tko se od njih treba najviše zabrinuti za budućnost?
u donjem desnom dijelu ekrana i odaberete željenu opciju. Zadnjih je godina industrija disala u istom ritmu: glazed doughnut, “no makeup” makeup look od 300 eura i 8 koraka, aktivni sastojci koje izgovaramo kao mantru. Estetika koja prodaje prirodnost kao luksuz i jednostavnost kao privilegiju. Brendovi su nicali kao gljive, jedan nalik drugom, svi su govorili: budi autentičan. Pritom su svi, naravno, izgledali isto. A onda trendu dođe kraj.
Estetika kaosa već kuca na vrata: boja, maksimalizam, dopamin, energija. Industrija je to odmah detektirala i počela se prilagođavati brzo i glasno, ali ne uvijek elegantno. Prilagodba, međutim, nije isto što i preživljavanje.
Glossier: izmislili narativ, a zaboravili proizvod
Najskuplja greška u beauty industriji nije loš proizvod. Puno je gore biti toliko dobar u jednoj eri da zaboraviš da si brend, a ne utjelovljenje trenda. To se dogodilo Glossieru.
Unijeli su revoluciju u beauty sektor svojom komunikacijom, ali problem s genijalnim rečenicama je što ih svi ukradu i razvodne. Glossier je ostao s brendom koji zvuči kao svi ostali, ali je skuplji – a za brend izgrađen na autentičnosti, to je pogubnije od financijskog gubitka. Prodavali su identitet kao portfolio, što je genijalno dok traje, ali katastrofalno kad estetika zastari, a brand se nema za što uhvatiti. Nemaju nijedan hero proizvod koji stoji sam, izvan konteksta pokreta.
Oni koji koketiraju, ali ne utjelovljuju trend
Neki su brendovi profitirali od clean girl ere jer ih je afirmirala, ali neće je oplakivati.
Aesop je izgradio rigidan sustav brenda puno prije pojave clean girl ere. Literarne reference, neutralne boje, interijeri nalik knjižnicama. Trend je pronašao njih, ne obrnuto.
The Ordinary je išao putem transparentnosti i demokratizacije sastojaka. Njihov narativ nije bio budi glazirana i lijepa, nego: Znaš li što stavljaš na lice? Glupo je to platiti više od 6 dolara.
Stav koji ne zastarijeva s trendom.
Oba su brenda uhvatila val, ali nisu postali val.
Rhode: filozofija izgrađena na odluci
Rhode i Hailey Bieber savršeno su utjelovili clean girl eru: ona je postala njen it girl, a brend materijalizacija te filozofije. Zvuči kao da su osuđeni na propast kad novi trend dođe, no Rhode je napravio jednu stvar drugačije od Glossiera: izgradio je kult na jednom proizvodu, a tek oko toga priču. Peptide Lip Treatment je došao prvi, a narativ je proizašao iz toga.
Što se događa s brendom toliko vezanim uz jedan estetski moment kad prođe?
Glossier i Rhode danas su pred istim pitanjem, ali im je ono postavljeno u različito vrijeme i pod različitim uvjetima. Glossier mora odlučiti hoće li proći kroz rebranding i izgraditi novu strategiju, pri čemu riskira da se publika opravdano zapita: ako ste tvrdili da ste autentični i drugačiji, zašto se mijenjate? Rebranding brenda koji je definiran filozofijom, a ne proizvodom, obično izgleda kao izdaja samog sebe.
Odgovor vrijedan milijardu dolara
Za Rhode, odgovor je stigao u svibnju 2025. – prodan je e.l.f.-u za milijardu dolara.
Površno čitanje: izlaz. Dublje čitanje: najelegantniji mogući odgovor na pitanje preživljavanja. Hailey je često govorila o želji da Rhode bude dostupan i inkluzivan. Ako joj vjerujemo na riječ, prodaja je logičan završetak te priče o dostupnosti. Direktno-potrošački model s premium cijenama nije inkluzivan, ali Sephorine police jesu. U industriji punoj manifesta i priča o vrijednostima, najglasnija izjava o onome u što brend vjeruje nije uvijek kampanja.
Ponekad je – ugovor o prodaji.
FOTO: Ivan Črepić, Glossier, The Ordinary, Rhode, Aesop
O AUTORICI
Petra Prstačić Šajatović osnivačica je OBLIKK-a, prvog
studija za verbalni identitet i brand jezik u regiji. Nakon petnaest
godina u marketingu i komunikacijama, danas pomaže brendovima da
pronađu vlastiti jezik – onaj koji publika prepozna, zapamti i kojemu
se vraća.
